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  • 2020-01-27 13:53

    娱乐营销新趋势指南《2019年今日头条娱乐白皮书

      2019年已经过去,很多人仍然怀念它,不仅是因为2019代表着过去一年的终结,更是21世纪第二个十年的结束。

      在这十年里影视娱乐产业奔涌向前,实现了历史性的跨越。2010年中国电影的年度总票房刚刚突破百亿,迎来电影人的集体遐想,如今2019年,中国电影的票房已经突破600亿,达到642.66亿元,十年增长超过6倍,展望已经开启的下一个十年,中国电影市场超越北美成为全球第一大电影市场,或许再是遐想。

      十年前的2010年,上市的影视传媒公司从原来的仅有华谊兄弟、华策影视、博纳影业(美国IPO)3家到如今拥有光线传媒、欢瑞世纪、万达电影、中国电影等接近20家影视类上市公司,影视娱乐板块蔚然成型,成为资本市场重点关注的一个领域。

      大江大河、水大鱼大,这十年在移动互联网红名的引擎中,传统影视行业加速了与互联网的融合发展,诞生了在线票务、新媒体营销等新商业模式、重塑了影视娱乐内容生产的流程、提高了影视娱乐内容宣发的效率。

      在移动互联网“去中心化”的逻辑下,影视娱乐行业的信息传播鸿沟也被烫平,一些原本默默无闻的前行者在机遇之下,也会迎来自己的闪光时刻,像明星一样踏红毯、捧奖杯,享受嘉奖的荣耀。

      今年已经第三年举办的“头条盛典”就将目光聚焦在普通人的身上,不论你是快递员还是垃圾分类员,只要报名就有机会被选中,享受自己的“头条时刻”。今日头条会邀请摄影师、灯光师、造型师等组成的专业团队会亲赴现场速递奖项,从妆发、年度专属头条奖项颁布到拍摄全程记录,致敬每一位普通人的默默付出。

      这种“我是头条”的人文关怀彰显了“头条盛典”的社会责任意识,也显著区别于市面上以娱乐精神为主的其他颁奖典礼,给每一位普通人、每一位内容创作者最高的礼遇感谢他们与今日头条携手创造的优质内容生态。

      在头条盛典举办之前,今日头条发布了《“娱”你有关——2019今日头条娱乐白皮书》(以下简称《白皮书》),对2019年电影、剧集、综艺和明星等领域进行了一个全景式的扫描,通过今日头条娱乐消费数据,梳理出影视娱乐行业的前沿趋势。

      文娱商业观察纵观《白皮书》,发现不论是电影还是剧集、亦或者是综艺,都呈现出行业深度调整与精品内容加速涌现的格局。

      所谓的深度调整即影视娱乐行业告别过去粗放式增长阶段,进入到减量增质的新常态。众所周知2015年到2017年是影视娱乐行业发展高速增长期,电影、电视剧和综艺作品的增长速度屡创新高。

      但是2018年行业开始进入到理性调整阶段,数量的增长开始让位于质量的增长,2019年这一趋势更加明显,减量增质成为这一年影视娱乐行业的关键词。

      《白皮书》资料显示,截至11月30日,2019年电视剧备案共计810 部,月均备案数量相比去年减少25.6部,下降 25.8%;2019年综艺共播出232部,产量大幅减少。其中卫视季播节目从2018年的138档减少到2019年的123档;视频平台季播网络综艺从2018年的128档减少至2019年的109档。

      但是这一年同样涌现出了诸多精品内容。剧集领域现实题材快速崛起、古装题材亦广受赞誉,涌现出了《都挺好》《小欢喜》《破冰行动》《陈情令》《长安十二时辰》《庆余年》等佳作;综艺领域的观察类综艺话题热议不断,《妻子的浪漫旅行第二季》和《我家那闺女》以超过5000万的热度成为2019今日头条综艺热度榜TOP3的节目,而大张伟成为综艺界“劳模”,成为唯一一位参与了10档综艺节目的明星;电影领域TOP3级别的《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖国》票房均超30亿元;

      2019年精品佳作不断涌现的趋势让外界对于影视娱乐行业发展的信心更加坚定,直接反映在上市公司股价上。2020年开年以来的几个交易日,影视娱乐股集体上涨、万达电影、欢瑞世纪、慈文传媒、华策影视、华谊兄弟等公司股价多次触及涨停,资本市场看好情绪高涨。

      2019年如果还有什么行业能够带来红利的话,一定是短视频。这一年里短视频平台顶住了大环境不确定因素,仍然表现出蓬勃的生命力。

      短视频平台的崛起对于影视娱乐行业的内容生产、分发方式都进行了一定程度上的重塑和变革,创造出一些新的内容形式和宣发方式以更加贴近年轻受众。

      从新型内容形式上来说,更短、更垂直、更易传播的微剧、微综艺开始在2019年受到欢迎,含今日头条在内的多个平台在这一方向上持续进行尝试。以《人生选择题》《我在宫里做厨师》为代表,今日头条全矩阵联动、制宣发全链条覆盖,品效合一打造多款精品微综艺。

      《白皮书》数据显示,微综艺《我在宫里做厨师》8期的站内累计播放量超1亿;主线期的《人生选择题》中期累计播放量超过5200万,主线亿、主线万,数据反馈良好。

      在新的分发方式上,短视频已经与影视作品内容结合,探索出短视频直播+KOL+主创的新型电影宣发方式,比如电影《受益人》路演期间,大鹏和柳岩出现在薇娅直播间6秒售出11.7万张优惠票,而胡歌和桂纶镁在李佳琦直播间6秒的时间内售出25.5万张《南方车站的聚会》优惠票。

      如今是通过直播售卖电影票、演出票,当这一模式更加成熟、探索更多玩法的时候,会不会直播卖视频网站会员卡、剧集超前点播券?

      短视频对于宣发渠道的改变还体现在与受众的深度互动上,相比于文字、语音,短视频传递的内容信息量、引起的情绪共振和互动体验感上更具优势,也更具传播力。

      2019年春节档期间,今日头条与《新喜剧之王》创意策划“我养你啊”小视频挑战赛,“星爷”的经典回忆杀之外也打开了用户“自创自嗨”的大门,配合着微访谈、征文、问答、直播等多营销方式整合,周星驰导演的热度登顶2019今日头条电影导演综合热度榜,热度达到6310.84万。

      以“头条盛典”的举办和《白皮书》的发布为契机,今日头条全面展现其在影视娱乐领域的影响力:经过多年的持续深耕,今日头条已经形成内容发起、互动发酵和破圈传播娱乐内容生态,成为影视娱乐内容开拓增量市场的新沃土。

      在一个完整的内容传播链中,今日头条前期通过数据分析、为内容方量身定制宣发方案,然后邀请主创入驻,通过大V观影团、主题征文、互动问答、微访谈、视频挑战赛等多种形式发起话题,进行热点传播。

      目前头条平台上拥有超过40万的娱乐内容创作者,这些来自不同领域的优质内容创作者对热点话题进行二次创作和传播,加上与头条系抖音短视频、西瓜视频等平台联动营销,精准触达各圈层潜力受众,实现跨界传播。

      以2019年春节档上映的8部影片为例,有7部与今日头条进行了深度的内容合作。在春节档影片营销中,今日头条也是八大宣发形式齐上阵。如邀请吴京、沈腾、成龙等超40位影片主创入驻今日头条,通过微头条、独家微访谈、问答策划等迅速触达核心受众,其中仅成龙发起的“60年来我陆续拍过250部影片,你最喜欢哪部?”一条问题便收到了6000+个回答。

      此外,今日头条还调动了平台KOL破圈层“安利”,促进影片口碑持续发酵,整个春节档,今日头条的总曝光量达到了200亿,成为了春节档58亿票房背后的有力推手。

      助力影视娱乐内容创新宣发方式、提高宣发效率,创造增量受众和市场只是今日头条娱乐生态的一部分,其还上溯内容出品,参与内容自制。

      2019年6月份今日头条曾推出“联合制片人”计划,主要针对短节目内容招募,拿出价值10亿元的流量对联合制片人进行商业化的支持,除了流量扶持,联合制片人还将获得与超过100个领域创作者互动发酵、在头条系产品上联合宣发的机会,上述提到的微综艺《我在宫里做厨师》和《人生选择题》就是这个系列计划的作品,其一系列热播成绩已经证明今日头条初涉内容出品已经取得了成功。

      从培养优质内容创作者,到打通影视娱乐宣发环节,创造增量市场,再到参与内容出品自制,经过多年创新、多元玩法的耕耘,特别是2019年“联合制片人”“头号娱乐家”等计划的带动下,今日头条的内容生态加速成型。

      站在21世纪第三个十年的起点上,虽然在近两三年影视行业遭遇到了一些调整,但是整个市场的基础没有改变,影视娱乐行业的黄金发展机会仍然长存,今日头条的这种内容生态的价值也会爆发长远的生命力。

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