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  • 2020-02-05 01:57

    加速优质内容变现今日头条的“头号娱乐家计划

      结合今日头条七年的发展来看,它不断生根发芽、开枝散叶、茁壮成长,确实呈现出了勃勃的生机。

      头条娱乐即是今日头条播种下的一颗“新芽”,在它萌发的几年时间里,平台提供了“土壤”和“温床”,创作者用内容“灌溉”,合作伙伴以项目作为“养料”,最终今日头条在娱乐营销方面收获累累硕果。

      今年生机大会首次设立娱乐分论坛,向外界释放出今日头条的娱乐内容生态日趋完善的信号。此次生机大会娱乐分论坛一方面是对头条娱乐过去一年成绩的回顾和总结,另一方面是对未来内容生态的计划和部署。

      对创作者的扶持一直是今日头条所致力的,此次大会今日头条发布了“头号娱乐家计划”,将“双优扶持”力度加大,体现出今日头条对创作者的关怀和重视,有助于创作者在平台实现多元价值。

      据统计,截止到2019年10月31日,今日头条的娱乐内容生产在高速增长,娱乐内容发布数同期增长158%。其中娱乐文章生产的提升比例为125%,娱乐微头条生产提升217%,娱乐视频生产提升155%。

      内容的产出是平台创作者不断耕耘的结果,越来越多的创作者加入今日头条,仅在娱乐领域就超过40万人。他们成了电影营销的主力军,用优质内容作为电影营销的“燃料”,帮助更多影视作品出圈。

      如在国庆档期间,今日头条联动多个影视、娱乐公司发起有奖征文活动,创作者参与热情高涨,创造了诸多爆款文章。其中献礼片《我和我的祖国》征文活动,阅读量10万+的爆款文章超过200篇,100万+的文章达到14篇。

      创作者构成了今日头条内容生态的支柱性力量,而平台的重视、扶持、力推,让创作者的投入有了回报。目前今日头条的娱乐创作者规模仍在扩大,超10万粉丝的账号同期增长98%,超100万粉丝的账号同期增长175%。

      今日头条的“土壤”适宜创作者持续性的内容创作,也带给娱乐营销新的可能性。因为在今日头条的平台上,影视娱乐用户对娱乐内容的消费需求旺盛,日均消费娱乐内容的用户超过4800万。

      由此,也可以看到今日头条与传统影视公司做电影营销最大的不同,即今日头条有一条完整的创作者生产链,能够产出源源不断的优质内容,渗透到各个圈层的粉丝和用户,完成电影营销的精准触达。

      而如何让电影营销在今日头条更广泛的开展?加速优质内容变现是有效的途径。这里的变现一方面是指给予创作者更多实质性的盈利,如“青云计划”、有奖征文等平台扶持,激励创作者的创作热情,提升创作积极性。

      另一方面也是指让优质内容更快转化为电影营销有效信息,更精准地触达电影的核心受众,更大范围地挖掘其他圈层的增量受众。今日头条对此投入了有力的流量扶持计划,如200亿流量的“闪耀计划”等,加速优质内容变现,反哺影视行业。

      丰富的用户结构、广泛的圈层分布、精准的分发机制,让电影在平台的传播能够快速破圈层,这也是今日头条做电影营销最大的优势。

      各个圈层的KOL也是今日头条电影营销的有力推动者。爆款电影涵盖的圈层非常广,如暑期档的《哪吒》,它不仅在古风、国风、动漫圈层中受众基数大,在育儿、职场、社会、两性、时尚等领域亦有潜在受众,通过各个圈层KOL的口碑扩散,影片热度迅速攀升,成为暑期档最大的爆款。

      《复联4》上映时,关于影片的发文内容辐射10个领域,其中有科技领域占比5%,让很多人感到惊讶。在常规认知中影片和科技鲜有交集,但头条相关负责人却告诉我们,当时《复联4》做观影团时,有个千万粉丝的军事KOL特别低调地观看了这部电影,通过他的影响力在垂直领域形成了传播力。

      KOL是今日头条平台上的优质内容创作者,他们在各自擅长的领域有较大的话语权,往往能够“一呼百应”,引导粉丝、用户关注到影视作品。但今日头条不止有KOL,如今形成了“3K”一体的创作者生态,即KOL、KOC、KOA。

      前两者很好理解,KOL是影响范围广的意见领袖,KOC是基于熟人社交的垂直引导者,而KOA的概念颇为新颖独特,今日头条娱乐合作总监朱雅清解释道:“KOA是什么?Key Opinion Amateur。我也许是一个妇产科医生,在妇产科领域是一个KOL,但我比较喜欢看爱情片,有时候会对爱情片发表意见,这个时候就是KOA。”

      简单的来说,KOA是基于兴趣分享内容的一群创作者,他们或许粉丝数不多,但凭借优质的内容创作能够实现阅读量的裂变,收获大量分发的普通用户。

      比如来自郑州的创作者“闲云影视”,虽然他的粉丝只有400多,但他发布的《中国机长》的相关优质内容却达到了161万的阅读量,这本该是KOL的成绩,却真真切切地发生在了普通创作者的身上。

      KOA的诞生得益于今日头条的“兴趣分发”和“粉丝分发”双重分发机制,以优质内容为核心,今日头条除了推荐给创作者的粉丝,更能通过兴趣分发机制推荐给其他可能感兴趣的用户,并根据用户行为继续进行推荐。

      由此,优质内容的权重变得无比重,它是决定创作者能够获得更多关注的关键要素,也是KOA进阶为KOL的唯一标准。

      朱雅清最后总结道:“兴趣激发创作,创作引导关注,关注产生价值。”这里的价值,既是指对电影营销、挖掘影视高潜市场的价值,也是指KOA、KOL自我价值的实现。

      不少创作者认为今日头条开启了自媒体红利期2.0时代,其他平台头部账号趋于饱和,新号很难有生存空间。而在今日头条,只要内容足够优质,一切皆有可能。

      创作者之所以能在平台得到成就感和归宿感,还因为平台真正重视创作者,不仅提供流量扶持,而且带给创作者实际的收益。一组数据直观地反映了今日头条创作者的收入状况:截止到2019年10月31日,创作者收益同期上涨67.9%。年收入破10万的作者数同期增长51.2%,年收入破100万的作者数同期增长85.4%。

      上一阶段,今日头条很好地诠释了“一分耕耘,一分收获”。下一阶段,今日头条将重新诠释“授人以鱼,不如授人以渔”。于是,“头号娱乐家计划”应运而生。

      据今日头条娱乐运营总监张海敏介绍,“头号娱乐家计划”是今日头条娱乐领域为了更好地贯彻平台“扶持双优”的总体方针而推出的具体计划,平台将从服务升级、流量倾斜、作者IP打造和加速变现四个版块,为各个成长阶段的创作者提供专项扶持和专项服务。

      比如对于新人作者,今日头条会给创作者最系统的头条运营方法论,对他们进行体系化培训,精细化社群运营,从而实现0到1的突破,享受平台服务升级的福利。张海敏表示,作者培训方面从今年8月就开始尝试,并取得了不错的成绩,累计培训娱乐创作者2300余位,新作者的内容线篇。

      而为了让创作者加速进阶,头条娱乐为优质创作者准备了10亿+的专项流量补贴,不仅能让成长型作者迅速发展,新人作者和头部创作者亦能得到助力。

      对于头部创作者,今日头条则更关注他们的变现收益和变现效率,通过创作者包装、创作内容节目化、平台联合出品等方式打造IP,助力他们在今日头条实现更高的价值。如今日头条尝试的《我有一个小问题》原创自制IP,就是由头条优质创作者共同向明星提问的有趣节目,节目请来了华晨宇、摩登兄弟刘宇宁、马思纯等明星,创作者与明星近距离交流的同时,也加强了个人品牌的曝光。

      针对创作者最关心的变现问题,张海敏表示平台目前已经有多元化的变现工具,包含头条小店、商品卡、付费专栏等,加上即将上线的微头条流量分成,以及星图平台,变现手段非常丰富。头条娱乐的愿景是,“希望有越来越多月薪过万的作者”。

      此外,头号娱乐家计划还邀请到了唱作人、巨匠文化创始人、海泉基金创始人胡海泉作为明星导师,与优质创作者联合策划,共同打造IP。

      从行业的角度看,“头号娱乐家计划”是为行业培养人才、积蓄力量,激活影视行业的潜力。创作者是内容的源头,他们通过持续性地优质内容输出,反哺影视行业,为电影营销带来更多可能性。

      而无论是从创作者还是平台角度来看,这都是一个双赢的计划。对于创作者来说,不仅有了一个施展才华的舞台,而且也有一个快速商业变现的渠道,能够实现自我价值和商业价值;对于平台来说,保证内容端的持续供给,能够巩固内容生态,提升存量用户对平台的粘性和忠诚度,吸引更多增量用户和新人作者入驻平台。

      随着“头号娱乐家计划”正式开启,更多娱乐领域的优质创作者将在平台实现多元价值,他们将与今日头条一起共建娱乐内容生态,成功“破局”。

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